近期，圍繞小米估值縮水的討論再度涌現(xiàn)，種種情況表面，“小米神話”已遭遇瓶頸，曾經(jīng)號稱依靠用戶口碑自發(fā)傳播省去了廣告費的小米，如今卻在線上和線下大投廣告，而放眼手機市場，無論是華為、酷派、金立、中興、VIVO、OPPO、魅族等老將，還是奇酷、樂視、一加、錘子、努比亞等新兵，整個手機市場已呈現(xiàn)廣告大戰(zhàn)的傾向。如今，只靠頻繁的開發(fā)布會，撕逼掐架打口水戰(zhàn)，或是所謂“參與感”的打口碑已然靠不住。走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，繞了一圈，行業(yè)整體利潤率僅僅2.3%的國產(chǎn)手機陣營，要想做品牌、多賣貨，終究還是要多投廣告。
手機競爭愈發(fā)激烈，饑渴營銷成過去時，廣告價值回歸
小米手機剛剛發(fā)布的時候，滿大街的自來水，從用戶到媒體，全世界都在夸贊小米，小米手機供不應(yīng)求，所以那段時間小米確實也不用做廣告，因為很多人都在自發(fā)的為小米做宣傳，這為當(dāng)時的小米省下了很大的推廣成本。然而時過境遷，當(dāng)所有競爭對手都將目光集中在小米身上，并且效仿跟進小米的策略，小米的優(yōu)勢日漸被稀釋。
15年小米不僅沒有完成年初制定的8000萬臺的銷量目標(biāo)，而且在聲勢上已經(jīng)被華為追上了，無論是用戶還是媒體，都不再迷戀小米，反而開始不斷的稱頌華為等其它品牌，此外魅族崛起，樂視、奇酷、一加展露頭角，互聯(lián)網(wǎng)手機的市場競爭已然進入白熱化。激烈的市場競爭導(dǎo)致手機同質(zhì)化、低價化是如今手機行業(yè)最為尷尬的問題，這也是引發(fā)近期手機廠商廣告大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
當(dāng)饑渴營銷不再有效，而且產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，品牌的價值凸顯，要想增加品牌曝光，讓消費者更多的了解產(chǎn)品，投放廣告便成為不二之選。繞了一圈，所謂的口碑和饑渴營銷并不具備持久性，最終還要用回到基本的市場手段，廣告價值回歸，手機品牌投放廣告早就不是新鮮事了。
網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、機場、高鐵、公交，處處都是手機廣告
在激烈的市場競爭所產(chǎn)生的經(jīng)營壓力下，小米都開始投放廣告了，其他廠商就更沒有理由不投放廣告了。蘋果、三星、OPPO、VIVO、金立、中興、華為本就一直都是廣告大客戶，而魅族也打算巨資在春晚投放廣告。網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、機場、高鐵、公交、樓宇等，處處都是手機廣告，雖然都說國產(chǎn)手機廠商不賺錢，但OPPO、VIVO、金立、中興等廠商投放廣告的力度一點都不比蘋果、三星差，甚至有過之而不無極。
本來與蘋果、三星相比在產(chǎn)品和口碑上就存在一定弱勢，若不在通過廣告攻勢增強品牌曝光度，那如何吸引消費者購買?近期，三星推出Galaxy A系列兩款新手機主打中端市場，這是擺明了要與國產(chǎn)廠商搶市場，在這種高壓競爭之下，資金充裕的各廠商的廣告投放力度會越來越大。實際上，廣告的效果還是很明顯的，OPPO的成長完全伴隨著巨額的廣告投入，所以投廣告并不是浪費錢，廣告是品牌輸出的基本方式，對產(chǎn)品銷量還是有著十分積極的影響，而廣告的形式也在不斷更新變化。
在銷量上升到千萬量級時互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值將受限，其實從來就沒有單純的“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌”，在運營商、線下公開市場、電商渠道三者互相融合的今天，只靠單一渠道存活只能存在于商業(yè)故事之中。實際上大部分消費者對互聯(lián)網(wǎng)手機仍沒有太深入的認(rèn)知，全渠道零售，尤其是在線下市場和運營商市場，品牌廣告是影響消費者選購的重要因素。
性價比已走到盡頭，新入場的藍(lán)魔手機開始大規(guī)模投放線下廣告
當(dāng)各廠商的產(chǎn)品在設(shè)計與配置功能方面難分難解，同質(zhì)化現(xiàn)象是不可回避的競爭難題，自小米之后有太多新品手機上市的時候都在主打性價比，但如今性價比策略也陷入瓶頸，甚至因性價比策略衍生出激烈的市場價格戰(zhàn)以致各廠商都沒有任何利潤可言。為了在產(chǎn)品同質(zhì)化之下獲得更多的用戶認(rèn)知，就需要用回傳統(tǒng)的廣告形式，如今手里有錢的廠商都開始大規(guī)模的投放廣告。
今年下半年正式進入手機行業(yè)的藍(lán)魔，至今已發(fā)布四款手機，其一方面在設(shè)計工藝、系統(tǒng)特性、電池續(xù)航等方面尋求差異突破，另一方面也于近期開始大規(guī)模的投放線下廣告。業(yè)界傳聞，藍(lán)魔在此前獲得比亞迪聯(lián)合創(chuàng)始人入股的基礎(chǔ)上，近期或又有融資層面的新動作，所以此次出資不菲的在上海、深圳、成都、重慶、濟南、杭州、蘇州、鄭州、青島、廈門等多個重點城市進行機場、高鐵、公交等線下廣告投放，覆蓋更大范圍的消費人群。藍(lán)魔手機廣告挑選的投放區(qū)域，大都是經(jīng)濟發(fā)達(dá)、消費能力較強、中心樞紐類城市，能夠有效地從點到面的向周邊城市輻射擴散，以此來配合藍(lán)魔在線下數(shù)千家經(jīng)銷商與線上平臺的銷售。
線上競爭呈飽和態(tài)勢，藍(lán)魔選擇落地，用線下廣告配合線下渠道
那些主打性價比的大多數(shù)都是所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機，基本都在主推電商零售渠道，可如今如此激烈的市場競爭環(huán)境，線上零售渠道已然呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，而且網(wǎng)購消費者已被慣壞養(yǎng)成了挑剔的習(xí)慣，這讓廠商單純依靠線上銷售越來越難，反而線下市場相對有更可觀的市場空間。OPPO、VIVO、金立等傳統(tǒng)手機品牌都搭建了自己強大的線下零售渠道，配合廣告攻勢，整體銷售情況都很可觀，如今藍(lán)魔進軍手機市場并沒有單戀線上市場，而是選擇了側(cè)重線下，線上聯(lián)動的新玩法。
奇酷、樂視、一加、錘子等手機市場的新玩家都選擇先從線上的互聯(lián)網(wǎng)手機市場切入，但對于藍(lán)魔而言，現(xiàn)在發(fā)力線下市場這一藍(lán)海與日子過的無比滋潤的品牌爭搶份額，要比在線上與已經(jīng)殺紅眼的品牌搶市場更可行，藍(lán)魔以原有的平板業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)已搭建了8000家的線下經(jīng)銷商，如今再配合大范圍的線下廣告，線下這條路至少可以立馬走通，待線下有穩(wěn)定的基礎(chǔ)銷量之后，可有效的支撐線上市場。
如今要做手機，“廣告與線下”這條路要比“性價比和互聯(lián)網(wǎng)”這條路更好走，藍(lán)魔近期在產(chǎn)品、渠道與廣告投放方面的發(fā)力，與其近半年線下手機銷量可喜，以及融資傳聞顯然有關(guān)。藍(lán)魔手機雖只進軍手機圈半年，但是經(jīng)過這半年的沉淀，藍(lán)魔手機已有不錯的起色，并得到了消費者以及投資者的認(rèn)同，這算是“廣告與線下”從側(cè)面對“性價比和互聯(lián)網(wǎng)”的反擊。
“廣告”和“性價比”其實一直是市場競爭中不同的市場手段，當(dāng)價格和品質(zhì)趨于瓶頸時，性價比也就變成了嚴(yán)重的同質(zhì)化，這個時候廣告營銷的作用就尤為突出了。如今的手機市場，單純依靠性價比與口碑很難對產(chǎn)品銷售形成充分支撐，要想做品牌，產(chǎn)品、渠道與營銷缺一不可，曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)手機的性價比策略被認(rèn)為極具“創(chuàng)新突破”，但隨著時間的增長，創(chuàng)新就變成了常規(guī)的市場手段，這個時候行業(yè)又回到更加成熟和經(jīng)典的市場規(guī)則。
文/科技不吐不快
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