微商發(fā)展至今，熱度已過，失去了興奮劑的刺激性之后，說好聽一點微商回歸理性，說難聽一點微商大勢已去，當然并不是全盤否定微商的市場價值，只是說微商不在有之前被鼓吹的那么神奇了，朋友圈可以有商業(yè)元素，但肯定不是簡單粗暴吹噓的刷屏銷售。
事實已經證明暴力刷屏的微商并不具備“顛覆”能力，因為微信朋友圈、微博、QQ空間等社交展示平臺的根本還在“社交”，不基于興趣的信息奸視容易過分打擾用戶的注意力，有違社交的本質。
微商行業(yè)正在演變，第三方平臺為成熟的品牌方提供分銷平臺成為新的市場動向，而這種聲稱不存在壓貨的分銷模式，怎么看都有些像朋友圈營銷廣告。
尤其是號稱“移動互聯(lián)網第一股”的上市公司點點客著手投資移動社交電商分銷平臺“返享”這件事，一家專做社交營銷的公司投資了一家主營社交分銷公司，是不是可以理解成是在從側面印證社交分銷本身就帶有諸多營銷元素?事實也是如此，利用第三方平臺不需要壓貨的社交分銷實際上就是變相的社交營銷，返享這兩天在微信上嘗試的72小時極速賣寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。
對于騰訊官方而言，微信朋友圈廣告是移動端營收的主要來源之一，對騰訊Q2財報起到了不小的提振作用，如今那些微商平臺卻要反過來搶騰訊官方的奶酪，這個事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對移動電商的創(chuàng)新補充，還是只是一種寄托在社交關系之上的營銷工具?微商若向營銷工具方向演變的話，騰訊就會陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護朋友圈廣告利益的矛盾之中。
論營銷特征的話，騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷平臺有很大差異。官方朋友圈廣告客戶主要是知名品牌方，而返享等第三方分銷平臺則更為靈活，除了可幫品牌方建立分銷體系，也可以為代理商、經銷商提供分銷服務。此外，官方朋友圈廣告是CPM展示廣告，曝光量是衡量指標，而返享們依托朋友圈轉發(fā)分享最終通過第三方平臺達成交易的形式，更類似于CPA廣告，目標是帶來直接轉化。
雖然年初時騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來的近4600萬的曝光量、20萬粉絲，并引發(fā)輿論熱議，但這里面還有一個問題很關鍵，由于微信朋友圈的官方身份，廣告內容太過頻繁很容易惹惱廣大用戶，而返享等社交電商分銷平臺并不受到這個問題的制約。那么反過來，對于微信官方而言，未必一定要打擊第三方分銷的朋友圈營銷，反而可以投資一些類似的公司，幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營銷價值。
在傳統(tǒng)商業(yè)中，商品流與信息流是分開的，經營商品流的是銷售方，運營信息流的是營銷媒介，而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開始利用各種社交工具做傳播，很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現的分銷模式再一次把商品流與信息流分離，品牌方只需負責提供商品及配送等，微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。
社交關系的營銷傳播效果是整個微商演變過程的最大推動力，商品流通交易的形式可以變，但依托社交關系的營銷始終沒變，如果不利用移動社交關系做營銷，微商也就失去了流量來源，就比如轉型過來的微店。雖然有著騰訊官方投資的背景，估值60億，但無法想象沒有社交傳播的手機“店”，坐等能等來多少客。
說到底，微商的本質是社交關系上的營銷傳播，產生消費交易是目標結果。若是失去健康的社交環(huán)境，微商的交易目標就很難達成。
把社交做壞了的微商，并不具備顛覆能力，那是因為多層級壓貨帶來的暴力刷屏，透支了朋友圈的信任。無論社交分銷究竟是不是變相營銷，移動社交電商能不能夠顛覆，最重要的還得看能不能利用社交分享，促成對商品有理解有興趣、且有冗余時間的人，連接上對商品有需求的人。這樣，朋友圈營銷就不僅僅是從展示到轉化那么簡單了，營銷要做到極致，應該是更大范圍內的社會資源配置。
文/王利陽
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