在距離雙11還有十幾天的時(shí)候，看到很多同事和前同事為了準(zhǔn)備雙11經(jīng)常加班，真的是比較感慨。為了這次雙11能玩好，很多人都忙碌起來，而作為推廣主管的我，還是每天都準(zhǔn)時(shí)下班回家。
按理說今年下半年換了一個(gè)公司上班后，今年雙11的銷售目標(biāo)比去年所在的店鋪增加了幾十倍，我應(yīng)該變得比較忙碌起來才對。事實(shí)上，去年準(zhǔn)備雙11鉆展的時(shí)候，整整加了半個(gè)月的班，基本都是晚上8、9點(diǎn)下班，最晚是11點(diǎn)下班。為什么去年雙11鉆展花費(fèi)不到5萬元，搞得如此被動，需要天天加班。而今年雙11鉆展的預(yù)算為20萬元以上，卻可以如此瀟灑呢?
其實(shí)，最重要的還是思路的開拓，也才能有高效率。舉個(gè)例子，前同事去年在準(zhǔn)備雙11的時(shí)候，對接的設(shè)計(jì)師每天做素材做到想吐，多種創(chuàng)意，幾百張素材，讓設(shè)計(jì)師都快忙飛了。結(jié)果呢?鉆展的數(shù)據(jù)非常差，雙11的平均點(diǎn)擊成本是5元左右，而行業(yè)的平均值是2.5元左右，更為重要的是ROI慘不忍睹，只有不到0.5，整個(gè)雙11花費(fèi)了20多萬元，真的是把勞民傷財(cái)。原因是什么呢?原因是該推廣主管基本功不扎實(shí)，可以說做了一年的鉆展，手上有大量的預(yù)算，結(jié)果90%以上的錢都花在通投上。而素材也沒有一套固定的思路，不斷的變來變?nèi)?，把設(shè)計(jì)師整得夠嗆，自己也忙得要死，效果卻差得要命。
自從7月份我接手該店鋪的鉆展后，當(dāng)月花費(fèi)9萬元，產(chǎn)出為21萬元，比他在6月份的花費(fèi)9萬元，產(chǎn)出1.5萬元提高了7、8倍，為公司節(jié)省了將近20萬元。設(shè)計(jì)主管當(dāng)時(shí)跟我聊天的時(shí)候還為前推廣主管開脫：他是沒有人帶，是自己在摸索的。恰恰巧合的是，我也是自學(xué)做起來的，即便是有個(gè)“師傅”教了20分鐘，也是教我如何出價(jià)玩通投。為什么同樣兩個(gè)人做鉆展差不多同樣的時(shí)間，他手上的預(yù)算比我多了很多倍，卻如此差呢?原因就是學(xué)習(xí)能力太差，沒有思路導(dǎo)致的。
去年雙11的鉆展投放，雖然也做了大量的準(zhǔn)備工作，但是還是以失敗告終，原因就是第一次在雙11的時(shí)候投放鉆展，對于整個(gè)大盤的走勢以及素材的制作、出價(jià)、節(jié)奏的把握都有很大的問題，所以效果很不理想。
有了去年的教訓(xùn)，今年在國慶假期間，我就已經(jīng)把大部分的鉆展素材做好了。而且這些素材都是在原來做品牌團(tuán)和平時(shí)投放的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，比如折扣信息、文案等等。也就是說這些素材都是經(jīng)過測試得出的點(diǎn)擊率比較好的，所以就不必?fù)?dān)心到雙11當(dāng)天出現(xiàn)失控的狀態(tài)。
而在最近的半個(gè)月內(nèi)，因?yàn)樾袠I(yè)的大盤數(shù)據(jù)一直在下滑，保守投放是最為重要的，因此，決定了這個(gè)階段我的投放思路是以測試雙11的素材為主。與此同時(shí)，新選出來的天貓精選大圖和我的淘寶這兩個(gè)新的資源位也進(jìn)行了素材測試，效果還不錯(cuò)。因?yàn)楸敬坞p11鉆展預(yù)計(jì)從11月1日就開始投放，預(yù)算為20萬元，在高峰期的時(shí)候一天要花費(fèi)3萬元左右，根據(jù)平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，品牌團(tuán)這樣的大促活動，一天也只能花費(fèi)2萬元左右(在控制好點(diǎn)擊成本和ROI的前提下)，所以，考慮到雙11的流量比較難搶到，而且點(diǎn)擊成本比較高，投放的策略就必須是多資源位一起投放，這樣的花費(fèi)同樣預(yù)算的的時(shí)候，出價(jià)可以降低，也是降低點(diǎn)擊成本的重要手段。
還有一種比較難的就是打算在雙11當(dāng)天在首焦2、3、4三個(gè)輪播位置都進(jìn)行投放，這樣做的好處就是可以把預(yù)算提高。比如之前一天只能花費(fèi)2萬元，現(xiàn)在這樣做就可以花費(fèi)3萬元，而且ROI是可以得到保證的，因?yàn)樵?0月中旬的品牌團(tuán)就測試過這種投放的策略，效果很不錯(cuò)。這個(gè)策略最大的難點(diǎn)就是每個(gè)輪播圖的創(chuàng)意都是大相徑庭的，讓買家不會有看到就以為是你們家的感覺，而同時(shí)這三種創(chuàng)意圖片的點(diǎn)擊率還不能相差太大，否則就沒有投放的必要了。
此外，本次雙11的鉆展素材準(zhǔn)備了幾套創(chuàng)意，一套是按照之前點(diǎn)擊率比較好的，創(chuàng)意圖片結(jié)合創(chuàng)意文案的組合方式制作出來的。另外一套就是按照常規(guī)的套路，產(chǎn)品圖、折扣信息、創(chuàng)意排版制作出來的，這套創(chuàng)意在集市店可以投放的資源位中，點(diǎn)擊率是略微比第一種差一點(diǎn)的，但是作為一種補(bǔ)充未嘗不可。
再從投放的節(jié)點(diǎn)來看，從11月1日主要是以預(yù)售產(chǎn)品為主，到了11月3日就以品牌團(tuán)的產(chǎn)品投放為主，而11月9、10日是整個(gè)雙11的活動中ROI是比較高的，主要也是接近雙11了，消費(fèi)者經(jīng)過收藏后，記憶比較深刻，所以下單的概率會比較高。同理可言，如果是在10月份就開始預(yù)熱，必須是一些預(yù)售的產(chǎn)品或者是不參加雙11的產(chǎn)品，消費(fèi)者才有下單購買，離雙11越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的記憶就越差，所以預(yù)熱的效果也不會很好。因此，11月9、10日的投放預(yù)算可以和雙11當(dāng)天等同。而雙11結(jié)束后，11月12日、13日還會有一小波的高峰出現(xiàn)，也就是說消費(fèi)者的購物欲望還沒有那么快消退，這個(gè)時(shí)候的點(diǎn)擊成本是很低的，乘勝追擊是非常有必要的。
因此，以上的所有細(xì)節(jié)都已經(jīng)想清楚，并做了相應(yīng)的準(zhǔn)備后，才是我可以穩(wěn)坐*的重要原因。此次雙11的鉆展推廣也一定可以取得預(yù)期的成功。
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