域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
記者周福寶
“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷推進(jìn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷異軍突起并迅速深入人心，已經(jīng)有越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始積極關(guān)注用戶行為和特征研究，以達(dá)到精準(zhǔn)投放。”日前，在韓都衣舍第二屆站長(zhǎng)大會(huì)上，韓都衣舍集團(tuán)董事長(zhǎng)兼ceo趙迎光作出上述表示。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的日新月異，深刻地改變著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣模式，dsp等廣告模式的異軍突起，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)了嶄新的活力。
韓都衣舍集團(tuán)在2014年，重新明確了企業(yè)的愿景“成為全球最有影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”，使命“成就有夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)”，讓越來(lái)越多的自有品牌在“韓都云時(shí)尚平臺(tái)”上誕生。趙迎光表示，“未來(lái)，韓都衣舍會(huì)是一個(gè)中間層平臺(tái)，是一家同天貓、京東，唯品會(huì)等電商平臺(tái)深度嵌入合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。”
越來(lái)越了解你的需求
“不知道什么時(shí)候開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)推送的內(nèi)容，好像就是根據(jù)我的口味來(lái)的。”在省城一家科技公司上班的趙先生發(fā)現(xiàn)，他所點(diǎn)擊的內(nèi)容，跟以往相比已經(jīng)出現(xiàn)了變化，“比如門戶網(wǎng)站，無(wú)論是新聞還是視頻，突然就多出‘猜你喜歡’的板塊，里面的內(nèi)容正是我感興趣的。”
更大的變化還在于頁(yè)面廣告上面。“在搜索引擎中搜了一個(gè)公司或產(chǎn)品，點(diǎn)擊其他網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，總會(huì)有類似的廣告出現(xiàn)，別人這不會(huì)有這種內(nèi)容。”趙先生表示，與之前一個(gè)廣告會(huì)在網(wǎng)頁(yè)固定時(shí)間稍長(zhǎng)相比，“現(xiàn)在同一個(gè)位置變化地要快得多，而且推送的產(chǎn)品好像也越來(lái)越了解我的需求。”
趙先生的發(fā)現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)是很多網(wǎng)民的經(jīng)歷。“已經(jīng)有越來(lái)越多的電商在思考如何在維護(hù)好流量及內(nèi)容的前提下，轉(zhuǎn)換流量變現(xiàn)的思路，做好流量分類、需求挖掘、內(nèi)容設(shè)計(jì)，繼而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。”趙迎光說(shuō)。
在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，韓都衣舍集團(tuán)一直在通過(guò)細(xì)分定位品牌，以達(dá)到不同人群的需求。據(jù)了解，目前集團(tuán)擁有17個(gè)品牌，涵蓋韓風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群。經(jīng)過(guò)8年的深耕細(xì)作，韓都衣舍“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”運(yùn)營(yíng)管理模式，逐步搭建起韓都衣舍平臺(tái)支撐體系。
據(jù)趙迎光介紹，今后韓都衣舍集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注“小而美”的細(xì)分定位品牌，通過(guò)自我孵化，投資并購(gòu)，搭建“時(shí)尚云平臺(tái)”等多種方式培育更多優(yōu)質(zhì)品牌。
dsp模式的異軍突起
在近年來(lái)涌起的諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中，dsp無(wú)疑是最炙手可熱的廣告模式。這一源于歐美國(guó)家的概念，正隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展，而迅速地“飛入”網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。
dsp是demand—sideplatform的縮寫，即需求方平臺(tái)。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，dsp的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)廣告位的程序化購(gòu)買。它并不從網(wǎng)絡(luò)媒體那里買廣告位，而是從一個(gè)廣告交易平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，獲得對(duì)可以控制的曝光機(jī)會(huì)，對(duì)每個(gè)曝光進(jìn)行單獨(dú)購(gòu)買，然后直接精準(zhǔn)的曝光給網(wǎng)民，并通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)快速反饋廣告效果，再做進(jìn)一步的優(yōu)化。
“這種程序化購(gòu)買的出現(xiàn)，使得廣告模式也呈現(xiàn)出與以往完全不同的形式，可以為dsp平臺(tái)提供優(yōu)先競(jìng)價(jià)、私有競(jìng)價(jià)、公開(kāi)競(jìng)價(jià)三種形式，解決了一味的流量售賣到剩余流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。”在韓都衣舍第二屆站長(zhǎng)大會(huì)上，anx資深產(chǎn)品經(jīng)理洛熙說(shuō)。
以移動(dòng)dsp為例，分析認(rèn)為，自廣告主尤其是品牌廣告主進(jìn)入移動(dòng)廣告行業(yè)以來(lái)，其效果評(píng)價(jià)指標(biāo)越來(lái)越具有多樣性，單一的請(qǐng)求、展示、點(diǎn)擊、下載等指標(biāo)已不能滿足其在移動(dòng)端的投放需求。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)中，移動(dòng)媒體資源碎片化嚴(yán)重，技術(shù)力量、效果監(jiān)控等各不相同，廣告主要想在多個(gè)平臺(tái)中投放獲取有效的目標(biāo)受眾，過(guò)程非常繁雜且費(fèi)力低效。因此，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始從媒體購(gòu)買走向受眾購(gòu)買，希望通過(guò)精準(zhǔn)的人群定向最大限度提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，花最少的錢獲得最大的投放回報(bào)。這正是移動(dòng)dsp所具有的功能。
科學(xué)評(píng)估每次投放效果
dsp的出現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)的興起。國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)億瑪公司副總裁羅洪濱表示，無(wú)論是pc端的廣告營(yíng)銷，還是移動(dòng)端的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的作用日益凸顯，也成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的比拼重點(diǎn)。目前，精準(zhǔn)投放一般分為三類，主要是包括搜索廣告、社交廣告、精準(zhǔn)展示廣告。借助大量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支撐，使?fàn)I銷平臺(tái)更及時(shí)、更準(zhǔn)確地獲得決策依據(jù)。通過(guò)各種渠道的分析，使廣告主和營(yíng)銷平臺(tái)能夠更科學(xué)地評(píng)估每次廣告投放的效果。
以一個(gè)化妝品的銷售推廣為例，過(guò)去網(wǎng)絡(luò)廣告投放，需要從不同媒體購(gòu)買廣告位，然后全面鋪開(kāi)。而通過(guò)dsp，則可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析找到高匹配目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽，然后在廣告交易平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，匹配到與目標(biāo)人群屬性標(biāo)簽聯(lián)系緊密的廣告位，并以“核心人群+強(qiáng)相關(guān)人群+輻射人群”的邏輯進(jìn)行組合并實(shí)施投放。
更加不同的是，在投放過(guò)程中，基于人群定向技術(shù)，依據(jù)投放數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析效果，持續(xù)采用人群標(biāo)簽、媒體、頻次控制、智能競(jìng)價(jià)等優(yōu)化措施，進(jìn)一步提高廣告效率。最終，這一廣告在18天時(shí)間內(nèi)獲得88.16萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量，超過(guò)7600萬(wàn)次的總曝光量，覆蓋2500萬(wàn)人群，平均點(diǎn)擊率1.16%，平均達(dá)到率43%，均高于行業(yè)平均水平。此外，與以往傳統(tǒng)投放相比，此次廣告千次曝光成本降低50%，點(diǎn)擊成本降低33%。
正因如此，dsp受到了廣泛地追捧。從2008年在美國(guó)起步開(kāi)始，這一模式在廣告行業(yè)這一個(gè)飽和殘酷的市場(chǎng)領(lǐng)域中，硬是打出了一個(gè)漂亮的上升曲線，年增長(zhǎng)率在150%以上。日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.9億，并且在未來(lái)3年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)35億元。
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