浪費(fèi)的一半廣告去哪里了?
有廣告業(yè)牛人曾經(jīng)說過一句名言：我的另一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但卻不知被浪費(fèi)到哪里去了。行內(nèi)專家也認(rèn)為，在傳統(tǒng)行業(yè)里，的確存在廣告費(fèi)浪費(fèi)現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)不止一半，有時(shí)甚至全部白搭，賠上老本。
那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)源自何處呢?
我們知道，市場占有率高的企業(yè)往往喜歡投放品牌廣告，譬如在國家級(jí)電視臺(tái)和覆蓋全國的衛(wèi)視節(jié)目上打品牌廣告，這類廣告雖價(jià)格很高，但廣告主仍趨之若鶩。有些人會(huì)覺得這會(huì)產(chǎn)生大量的浪費(fèi)，對(duì)于大型企業(yè)并非如此。
因?yàn)?，?dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌被80%以上的用戶所熟知和認(rèn)可時(shí)，這類品牌廣告只有20%是被浪費(fèi)的。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，借助品牌的影響而迅速建立人們對(duì)產(chǎn)品的信任。因此，象Sony、三星這樣的全球500強(qiáng)企業(yè)，都非常喜歡品牌廣告。
筆者認(rèn)為那浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)，應(yīng)該是中小型企業(yè)投放的品牌廣告。當(dāng)他們市場占有率不足20%，卻要在所有人身上花廣告費(fèi)時(shí)，這其中一定有不少是打了水漂;而聰明的中小企業(yè)，更多把錢投入精準(zhǔn)廣告上，即能夠鎖定地區(qū)、時(shí)間，甚至能夠進(jìn)行條件篩選的精準(zhǔn)定位廣告。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告無疑最有優(yōu)勢(shì)。
10萬客戶為何欣然換巢
百度的競價(jià)排名就是一種精準(zhǔn)信息推廣。百度擁有強(qiáng)悍的分詞以及搜索技術(shù)，在關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果之間建立很高相關(guān)度;而出現(xiàn)在搜索結(jié)果前推廣信息，以及右側(cè)的推薦信息，也是通過關(guān)鍵詞技術(shù)進(jìn)行匹配的?？梢哉f，百度競價(jià)排名系統(tǒng)是精準(zhǔn)匹配的典型代表。
百度其實(shí)要做的，也正是這兩年事兒：通過技術(shù)帶來流量，再把流量賣出去，關(guān)鍵也是“精準(zhǔn)匹配”。在過去八年，百度在內(nèi)容相關(guān)方面做得相當(dāng)出色，這讓他們輕松超越了全球搜索大鱷谷歌;為了讓流量精準(zhǔn)地賣給最需要的客戶，百度這幾個(gè)月推出了一套新的系統(tǒng)——鳳巢。
鳳巢取義“引鳳來巢”，正式的名稱是“搜索推廣的專業(yè)版”。這套系統(tǒng)在很多方面要比之前的競價(jià)系統(tǒng)更精準(zhǔn)：提供豐富的數(shù)據(jù)報(bào)告和推廣實(shí)況匯報(bào)，可為廣告投放者參考，還可根據(jù)時(shí)段地區(qū)投放和隱私保護(hù)。新系統(tǒng)推出后，搜索結(jié)果頁面也有些許改變，我們?cè)僖部床坏揭粋€(gè)頁面全是推廣信息的情形，取而代之的是至少10條非推廣信息的結(jié)果;另外，改版后，右側(cè)的推薦信息也比之前豐富和靈活。
考慮到用戶習(xí)慣，鳳巢自6月推出起，采用的是兩套系統(tǒng)并行，讓投放者者慢慢適應(yīng)。今天得到新的消息，僅兩個(gè)月，就有10萬客戶選擇了新的鳳巢系統(tǒng)。看來，鳳巢真的吸引了“鳳凰”，10萬客戶選擇搬家也證明鳳巢系統(tǒng)真的能提升推廣效果。
搜索引擎更需要營銷創(chuàng)新
百度給我的印象是一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)公司，和很多媒體公司不同，一直以來，包括李彥宏在內(nèi)高層都非常低調(diào)。所以，我一直以為百度是一個(gè)很“木訥”很“宅”的技術(shù)公司。6月底，李彥宏做客央視二套《詠樂匯》，身穿紅衣的李彥宏不但流利地背誦古詞，還現(xiàn)場嫻熟地和美女跳起了探戈，這讓我的看法有了180度轉(zhuǎn)彎。
有人說這是作秀，但我把這看成是一種營銷，一種之前似乎被忽視的企業(yè)魅力的營銷。而同時(shí)，鳳巢在兩個(gè)月內(nèi)就吸引10萬客戶，也說明，百度不但能夠憑借技術(shù)獲得海量流量，同樣也能把流量最大效用地賣給最需要的人。所以，筆者認(rèn)為現(xiàn)在百度已經(jīng)不僅僅是一個(gè)優(yōu)秀的技術(shù)公司，在營銷方面同樣出色。
百度早年的廣告詞是“百度更懂中文”，而我現(xiàn)在可以幫著加兩條——“百度更懂企業(yè)”，“百度更懂營銷”，百度鳳巢會(huì)讓數(shù)十萬客戶感覺到百度不但“簡單可依賴”而且是“簡單好依賴”這是百度新的創(chuàng)新，也是百度營銷的創(chuàng)新，我認(rèn)為，這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的中國式營銷創(chuàng)新的典型吧。
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